Die Ära der Mikromomente: Wie Smartphones das Benutzererlebnis verändern

Mikro-Momente: Das neue Schlachtfeld für Marken

Ob sich Marketer darauf vorbereitet haben oder nicht, die Smartphone-Ära hat in den letzten zehn Jahren nicht nur unser Leben, sondern auch das Verbraucherverhalten erheblich verändert. Laut Forschungsergebnissen überprüfen 2 von 3 Smartphone-Nutzern ihr Gerät alle 15 Minuten, während 30 % der Nutzer zugeben, dass sie sich tatsächlich „ängstlich“ fühlen, wenn sie ihr Handy nicht bei sich haben. Ein Smartphone ist das erste Gerät, zu dem 93 % der Verbraucher greifen, wenn sie Informationen über ein Produkt suchen, das sie kaufen möchten. Mit dem technologischen Fortschritt und dem wachsenden Marktwettbewerb finden Marken immer ausgefeiltere Wege, um mit Kunden zu interagieren. Als Ergebnis davon haben wir heute einen größeren Zugang zu Informationen, was es uns erlaubt, schneller als je zuvor Entscheidungen zu treffen.

Einkaufen ist für Kunden jederzeit und überall möglich, solange ein mobiles Gerät und eine Internetverbindung vorhanden sind. Tatsächlich sind die mobilen Konversionsraten im letzten Jahr allein um 29 % gestiegen. Heute besuchen Verbraucher die Geschäfte nicht mehr so oft wie früher, aber wenn sie es tun, kaufen sie mehr und geben mehr aus, einfach weil sie vorher recherchiert und ihre Entscheidung getroffen haben, bevor sie überhaupt das Geschäft betreten. Entsprechend wird unsere endgültige Kaufentscheidung stark von den Marken beeinflusst, die unsere Aufmerksamkeit in verschiedenen Phasen unseres Kaufentscheidungsprozesses auf sich ziehen.

Mikromomente verändern die Regeln

Um zu zeigen, wie sich die Bedürfnisse der Verbraucher und der Werbeinhalt von Marken im Kern der mobilen Gerätefunktionalität zum Vorteil sowohl der Marke als auch des Verbrauchers überschneiden können, führte Google das Konzept der „Mikromomente“ ein – die Momente, in denen wir zu unserem Gerät greifen, um eine Aktion durchzuführen, die wir gerade jetzt benötigen oder wollen. Diese „Ich-will-tun“, „Ich-will-kaufen“, „Ich-will-wissen“ und „Ich-will-hin“-Momente werden durch Absicht, Kontext und Dringlichkeit bestimmt.

Es ist fair zu sagen, dass nicht alle Mikromomente um Marken gehen. Mehrmals am Tag nutzen wir unser Smartphone, um einer Freundin eine Nachricht zu senden, unsere Facebook-Seite zu überprüfen oder eine E-Mail zu versenden. Aber abgesehen von diesen alltäglichen Momenten gibt es Zeiten, in denen wir stark von Marken beeinflusst werden. Das sind die Zeiten, in denen wir auf unseren Mobilgeräten nach Informationen suchen oder bestimmte Produkte zum Kauf in Erwägung ziehen. Tatsächlich legen 90 % der Smartphone-Nutzer keinen Wert auf eine bestimmte Marke, bevor sie mit der Online-Recherche beginnen. Laut einer weiteren Studie sind 65 % der Smartphone-Nutzer während der Suche mehr an den Informationen selbst interessiert als an der Marke, die diese Informationen bereitstellt. Daher müssen Marken sich die Betrachtung ihrer Kunden Moment für Moment verdienen und sie durch den gesamten Kaufentscheidungsprozess begleiten.

Im richtigen Moment da sein

Es gibt verschiedene Formen von Aktionen (Suche, Videowiedergaben, App-Interaktionen), die ein Verbraucher unternimmt, um online etwas zu finden oder zu kaufen. Wenn du mit deinem potenziellen Kunden in allen Phasen der Verbraucherreise präsent bist, baust du einen Wettbewerbsvorteil für deine Marke auf, vertiefst die Loyalität deiner Kunden und erzielst große Ergebnisse für deine Marketingkampagnen. Wie die Forschung zeigt, haben 90 % der Nutzer mobiler Geräte keine Präferenz für eine bestimmte Marke, wenn sie online nach Informationen suchen, während 33 % der Nutzer mobiler Geräte von einer anderen Marke gekauft haben, als sie ursprünglich beabsichtigten, weil sie genau dann die relevanten Informationen erhielten, als sie sie benötigten.

Red Roof Inn erkannte die Vorteile davon, für seine Kunden da zu sein, wenn sie es am meisten brauchten. Nachdem das Marketingteam erkannt hatte, dass Flugausfälle jeden Tag 90.000 Passagiere stranden ließen, begann es, die Zeit von Flugverspätungen zu verfolgen und seine Anzeigen an diese gestrandeten Kunden mit einem relevanten Kontext zu richten. Als Ergebnis erlebte das Unternehmen einen Anstieg der Buchungen um 60 %.

Um herauszufinden, wo du stehst, wenn es darum geht, in diesen Mikromomenten präsent zu sein, führe ein einfaches Experiment durch. Versuche, die am häufigsten gesuchten Themen für deine Marke auf Mobilgeräten zu suchen und sieh dir an, welche Ergebnisse dies bringt. Ist deine Marke in diesen Ergebnissen präsent? Gefällt dir, was du siehst? Welchen Anteil der Verbraucherabsicht deckst du mit deiner mobilen Marketingstrategie ab? Falls deine Marke bei der mobilen Suche nicht präsent ist, ist es an der Zeit, einige Änderungen an deiner mobilen Marketingstrategie vorzunehmen.

Inhalt ist wichtig

Laut Forschung haben 51 % der Smartphone-Nutzer von einer anderen Marke gekauft, als sie ursprünglich beabsichtigt hatten, weil sie auf relevante Informationen stießen, auch wenn diese von einem anderen Unternehmen bereitgestellt wurden. Tatsächlich wird das Erhalten von nützlichen und relevanten Informationen als das wichtigste Attribut bei der Auswahl einer Marke für 73 % der Verbraucher angesehen. Dementsprechend geht es neben dem Erscheinen zur richtigen Zeit auch darum, relevanten Inhalt bereitzustellen und die Bedürfnisse deiner Verbraucher zu erfüllen. Berücksichtige die Suchanfragen deiner Kunden, wie sie ihre Bedürfnisse formulieren, und stelle sicher, dass du die bestmöglichen Antworten lieferst.

Bei der Suche nach einem bestimmten Produkt verlassen wir uns oft auf Bewertungen. Mehr als die Hälfte der Verbraucher liest auf ihren mobilen Geräten die Bewertungen der Produkte, während YouTube als Hauptinformationsquelle angesehen wird. Es gibt mehr als eine Million Kanäle auf YouTube mit Produktbewertungen, in denen Markenvertreter und Experten ihre Meinungen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen äußern. Tatsächlich hat sich der Einfluss von Produktvideobewertungen im Jahr 2014 verdoppelt. Höre deiner Zielgruppe aufmerksam zu, denn sie bringt selbst die Themen für die Videos und Nachrichten, die sie von dir geliefert bekommen möchte.

Das Marketingteam des Kosmetikhändlers Sephora bemerkte, dass seine Kunden oft nach Bewertungen auf ihren Smartphones suchten, während sie im Geschäft standen. Um seine Dienstleistungen hilfreicher zu gestalten, entwickelte Sephora spezielle mobile Website- und App-Funktionalitäten, um Einkäufer in diesen Momenten zu bedienen. Diese kluge Strategie erleichterte den Kaufprozess für seine Kunden erheblich und führte als Ergebnis zu einem Anstieg der Verkäufe.

Geschwindigkeit ist der Schlüssel

Der Name „Mikromoment“ spricht für sich selbst – wenn Verbraucher etwas suchen, wollen sie es in der Regel schnell. Untersuchungen zeigen, dass 28 % der Verbraucher meist in Eile sind, wenn sie etwas auf ihrem Smartphone kaufen. Schnell zu sein bedeutet, vorauszusagen, was deine Kunden wollen, bevor sie es selbst wissen, und ihren Kaufprozess zu vereinfachen. Stelle sicher, dass deinem Kunden verschiedene Kaufmöglichkeiten angeboten werden, damit er die für ihn bequemste auswählen kann. Nutze die eingebauten GPS-Funktionen von Smartphones, indem du deinen Kunden Wegbeschreibungen zu deinem Geschäft anbietest. Tatsächlich sagen 61 % der Smartphone-Nutzer, dass sie eher von mobilen Websites und Apps kaufen, die Informationen an ihren Standort anpassen. Denke auch daran, dass fast die Hälfte der Käufer nicht länger als drei Sekunden warten wird, bevor sie eine Website verlassen. Achte auf die Ladezeit deiner mobilen Website und mache sie so kurz wie möglich.

Insgesamt ist es schwer, den Nutzen der Verwendung von Mikromomenten für Unternehmen zu überschätzen. Wie Sasha Strauss, Geschäftsführer von Innovation Protocol, sagt: „Die Momente, die zählen, zu gewinnen, bedeutet, eine Chance auf das Geschäft des Verbrauchers zu bekommen. Wenn du in diesen Momenten nicht präsent und effektiv bist, riskierst du, Kunden zu verlieren.“ Eine kürzlich von Google und Forrester Consulting durchgeführte Studie ergab, dass Unternehmen, die Schritte unternehmen, um mikromomentbereit zu werden, höhere Renditen sowohl bei mobilen als auch bei gesamten Marketinginvestitionen erzielen. Stelle daher sicher, dass dein Unternehmen präsent ist und verpasse keine Chancen, deine Konversionsraten zu steigern!

Bitte werfen Sie einen Blick auf den Google-Leitfaden zum „Winning the Shift to Mobile“