Micro-Moments: The New Battleground for Brands
Ob Marketer darauf vorbereitet sind oder nicht, die Smartphone-Ära hat unser Leben und das Verbraucherverhalten im letzten Jahrzehnt erheblich verändert. Laut Forschung überprüfen 2 von 3 Smartphone-Nutzern alle 15 Minuten ihre Geräte, während 30 % der Nutzer zugeben, dass sie sich „ängstlich“ fühlen, wenn sie ihr Telefon nicht bei sich haben. Ein Smartphone ist für 93 % der Verbraucher das erste Gerät, das sie konsultieren, wenn sie nach Informationen über ein Produkt suchen, das sie kaufen möchten. Mit dem technologischen Fortschritt und wachsender Marktkonkurrenz finden Marken immer ausgefeiltere Wege, mit den Kunden zu interagieren. Als Ergebnis davon haben wir heute einen größeren Zugang zu Informationen, was es uns ermöglicht, schneller als je zuvor Entscheidungen zu treffen.
Das Einkaufen ist für dich als Kunde jederzeit und überall möglich, solange du ein mobiles Gerät und eine Internetverbindung hast. Tatsächlich haben sich die mobilen Konversionsraten im letzten Jahr allein um 29 % erhöht. Heute besuchen Verbraucher die Geschäfte nicht mehr so oft wie früher, aber wenn sie es tun, kaufen sie und geben mehr aus, einfach weil sie zuvor recherchiert und ihre Entscheidung getroffen haben, bevor sie überhaupt eintreten. Entsprechend wird unsere endgültige Kaufentscheidung stark von den Marken beeinflusst, die unsere Aufmerksamkeit in verschiedenen Stadien unseres Kaufentscheidungsprozesses auf sich ziehen.
Mikromomente verändern die Spielregeln
Um zu zeigen, wie die Bedürfnisse der Verbraucher und der Werbeinhalt von Marken im Kern der mobilen Gerätefähigkeiten zum Nutzen sowohl der Marke als auch des Verbrauchers überschneiden können, führte Google das Konzept der „Mikromomente“ ein – die Momente, in denen wir uns an unser Gerät wenden, um sofort eine Aktion für etwas durchzuführen, das wir gerade benötigen oder wollen. Diese Ich-will-tun, Ich-will-kaufen, Ich-will-wissen und Ich-will-gehen Momente werden durch Absicht, Kontext und Unmittelbarkeit bestimmt.
Es ist fair zu sagen, dass nicht alle Mikromomente um Marken gehen. Viele Male am Tag nutzen wir unser Smartphone, um eine Nachricht an einen Freund zu senden, unsere Facebook-Seite zu überprüfen oder eine E-Mail zu senden. Aber abgesehen von diesen alltäglichen Momenten gibt es Zeiten, in denen wir stark von Marken beeinflusst werden. Das sind die Zeiten, in denen wir auf unseren Mobilgeräten nach Informationen suchen oder bestimmte Produkte zum Kauf in Betracht ziehen. Tatsächlich kümmern sich 90 % der Smartphone-Nutzer vor der Online-Suche nicht um eine bestimmte Marke. Laut einer anderen Studie sind 65 % der Smartphone-Nutzer während der Suche mehr an den Informationen selbst als an der Marke interessiert, die diese Informationen bereitstellt. Daher müssen Marken von Moment zu Moment das Interesse ihrer Kunden verdienen und sie durch ihren gesamten Kaufentscheidungsprozess begleiten.
Dasein im richtigen Moment
Es gibt verschiedene Formen von Aktionen (Suche, Videowiedergaben, App-Interaktionen), die ein Verbraucher ausführt, um online etwas zu finden oder zu kaufen. Wenn du deinen potenziellen Kunden in allen Phasen der Verbraucherreise begleitest, baust du einen Wettbewerbsvorteil für deine Marke auf, vertiefst die Loyalität deiner Kunden und erzielst große Ergebnisse für deine Marketingkampagnen. Wie die Forschung zeigt, haben 90 % der mobilen Nutzer keine Vorliebe für eine bestimmte Marke, wenn sie online nach Informationen suchen, während 33 % der mobilen Nutzer von einer anderen Marke gekauft haben, als sie ursprünglich vorhatten, weil sie genau dann mit relevanten Informationen versorgt wurden, als sie diese benötigten.
Red Rood Inn erkannte die Vorteile, für seine Kunden da zu sein, wenn sie es am meisten brauchten. Nachdem das Marketingteam erkannt hatte, dass Flugannullierungen jeden Tag 90.000 Passagiere stranden ließen, begann es, die Zeitpunkt von Flugverspätungen zu verfolgen und seine Anzeigen diesen gestrandeten Kunden mit relevantem Kontext zu zeigen. Als Ergebnis erlebte das Unternehmen einen Anstieg der Buchungen um 60 %.
Um herauszufinden, wo du stehst, wenn es darum geht, in diesen Mikromomenten präsent zu sein, führe ein einfaches Experiment durch. Versuche die am häufigsten gesuchten Themen für deine Marke auf Mobilgeräten zu suchen und sieh dir an, welche Ergebnisse es bringt. Ist deine Marke in diesen Ergebnissen präsent? Gefällt dir, was du siehst? Wie groß ist der Anteil der Verbraucherabsicht, den du mit deiner mobilen Marketingstrategie erfasst? Falls deine Marke bei der mobilen Suche nicht präsent ist, ist es an der Zeit, einige Änderungen an deiner mobilen Marketingstrategie vorzunehmen.
Inhalt ist wichtig
Laut Forschung haben 51 % der Smartphone-Nutzer von einer anderen Marke gekauft, als sie ursprünglich vorhatten, weil sie auf relevante Informationen gestoßen sind, auch wenn diese von einem anderen Unternehmen bereitgestellt wurden. Tatsächlich wird das Erhalten nützlicher und relevanter Informationen als das wichtigste Attribut bei der Auswahl einer Marke für 73 % der Verbraucher angesehen. Entsprechend geht es neben dem Erscheinen zum richtigen Zeitpunkt auch darum, relevanten Inhalt bereitzustellen und die Bedürfnisse deiner Verbraucher zu erfüllen. Berücksichtige die Suchanfragen deiner Kunden, wie sie ihre Bedürfnisse formulieren, und stelle sicher, dass du die bestmöglichen Antworten lieferst.
Bei der Suche nach einem bestimmten Produkt verlassen wir uns oft auf die Bewertungen. Mehr als die Hälfte der Verbraucher lesen die Bewertungen der Produkte auf ihren mobilen Geräten, während YouTube als Hauptinformationsquelle angesehen wird. Es gibt mehr als eine Million Kanäle auf YouTube mit Bewertungen verschiedener Produkte, wo Markenvertreter und Experten ihre Meinungen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen äußern. Tatsächlich hat sich der Einfluss von Produktvideobewertungen im Jahr 2014 verdoppelt. Höre deiner Zielgruppe aufmerksam zu, da sie selbst die Themen für die Videos und Nachrichten bringt, die sie von dir geliefert bekommen möchten.
Das Marketingteam des Kosmetikeinzelhändlers Sephora bemerkte, dass seine Kunden oft auf ihren Smartphones nach Bewertungen suchten, während sie im Geschäft standen. Um seine Dienstleistungen auf hilfreichere Weise anzubieten, entwickelte Sephora speziell für diese Momente eine mobile Website und App-Funktionalität. Diese kluge Strategie erleichterte den Kaufprozess für seine Kunden erheblich und führte als Ergebnis zu einer Umsatzsteigerung.
Geschwindigkeit ist der Schlüssel
Der Name „Mikro-Moment“ spricht für sich – wenn Verbraucher etwas suchen, wollen sie es in der Regel schnell. Die Forschung zeigt, dass 28 % der Verbraucher normalerweise in Eile sind, während sie etwas auf ihrem Smartphone kaufen. Schnell zu sein bedeutet, vorherzusagen, was deine Kunden wollen, bevor sie es selbst wissen, und ihren Kaufprozess zu vereinfachen. Stelle sicher, dass dein Kunde verschiedene Kaufmöglichkeiten zur Auswahl hat, damit er die für ihn bequemste wählen kann. Nutze die eingebauten GPS-Fähigkeiten von Smartphones, indem du deinen Kunden Wegbeschreibungen zu deinem Geschäft bereitstellst. Tatsächlich sagen 61 % der Smartphone-Nutzer, dass sie eher von mobilen Websites und Apps kaufen, die Informationen an ihren Standort anpassen. Beachte auch, dass fast die Hälfte der Käufer nicht länger als drei Sekunden warten wird, bevor sie eine Website verlassen. Achte auf die Ladezeit deiner mobilen Website und mache sie so kurz wie möglich.
Alle Aspekte berücksichtigt, ist es schwer, die Vorteile der Nutzung von Mikromomenten für Unternehmen richtig einzuschätzen. Wie Sasha Strauss, Managing Director von Innovation Protocol, sagt: „Die Momente zu gewinnen, die zählen, bedeutet, eine Chance auf das Geschäft des Verbrauchers zu bekommen. Wenn du in diesen Momenten nicht präsent und effektiv bist, riskierst du, Kunden zu verlieren.“ Die von Google und Forrester Consulting kürzlich durchgeführte Forschung ergab, dass Unternehmen, die Schritte unternehmen, um momentbereit zu werden, höhere ROIs sowohl in der mobilen als auch in der gesamten Marketinginvestition erzielen. Daher stelle sicher, dass dein Unternehmen präsent ist und verpasse nicht die Chance, deine Konversionsraten zu erhöhen!
Bitte sieh dir den Google-Leitfaden „Guide to Winning the Shift to Mobile“ an
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