Google wird Third Party Cookies 2024 für Chrome-Nutzer schrittweise abschaffen

Cookies von Drittanbietern werden bald Geschichte sein, alle gängigen Web-Browser werden sie blockieren

Seit der Veröffentlichung von Safari 13.1 im Frühjahr 2020 blockiert Apple standardmäßig alle Drittanbieter-Cookies in seinem Safari-Browser. Damit folgte Safari dem Tor-Browser als zweiter Browser, der diese Art von Cookies für alle Benutzer standardmäßig blockiert. Auch der Firefox-Browser verabschiedete sich im Juni 2021 von Third-Party-Cookies.

Bereits im Mai 2019 kündigte Google Pläne an, Drittanbieter-Cookies standardmäßig in seinem Chrome-Browser zu blockieren, doch diese Pläne wurden bislang nicht umgesetzt. Nun, im Jahr 2024, beginnt auch Google damit, für Chrome-Nutzer schrittweise die Third-Party-Cookies abzuschaffen. Damit endet die Ära der Third-Party-Cookies und wir verabschieden uns von dieser umstrittenen Tracking-Methode.

In diesem Artikel werden wir uns eingehend damit beschäftigen, was diese Änderung bedeutet und wie sie sich auf Websitebetreiber und Werber auswirken wird. Wir beleuchten den Unterschied zwischen Drittanbieter- und Erstpartei-Cookies und diskutieren, wie sich das Internet ohne die gewohnten Drittanbieter-Cookies verändern könnte. Dieser Wandel markiert einen wichtigen Punkt in der Geschichte des Internets und könnte die Art und Weise, wie wir online interagieren, nachhaltig beeinflussen.

Was sind Drittanbieter-Cookies?

Drittanbieter-Cookies sind kleine Dateien, die von Webseiten, die du besuchst, auf deinem Computer gespeichert werden. Sie werden nicht von der Webseite selbst, sondern von Drittanbietern – oft Werbefirmen – gesetzt. Diese Cookies verfolgen deine Online-Aktivitäten über verschiedene Webseiten hinweg, um dein Verhalten und deine Vorlieben zu verstehen.

Warum werden sie entfernt?

Der Hauptgrund für die Entfernung von Drittanbieter-Cookies ist der Datenschutz. Es gibt zunehmende Bedenken darüber, wie diese Cookies persönliche Daten sammeln und verwenden, oft ohne ausdrückliche Zustimmung der Nutzer. Die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und andere Datenschutzgesetze haben den Druck auf Unternehmen erhöht, transparenter mit Nutzerdaten umzugehen.

Auswirkungen auf die Online-Werbung:

• Zielgerichtete Werbung: Drittanbieter-Cookies spielen eine große Rolle bei der zielgerichteten Werbung. Ohne sie wird es für Werbetreibende schwieriger, personalisierte Anzeigen basierend auf dem Surfverhalten der Nutzer zu schalten.
• Suche nach Alternativen: Werbeunternehmen werden nach neuen Methoden suchen müssen, um Zielgruppen effektiv zu erreichen. Dies könnte beinhalten, sich mehr auf Erstpartei-Daten zu verlassen, die direkt vom Nutzer kommen (z.B. durch Anmeldeinformationen auf einer Webseite).
• Auswirkungen auf Werbeeinnahmen: Webseiten, die sich stark auf Einnahmen aus zielgerichteter Werbung verlassen, könnten finanzielle Einbußen erleiden, da die Effektivität der Anzeigen ohne personalisiertes Tracking abnimmt.

Datenschutz und Nutzererfahrung:

• Mehr Datenschutz: Für Nutzer bedeutet dies mehr Datenschutz, da ihr Online-Verhalten weniger intensiv von Dritten verfolgt wird.
• Veränderte Werbeerfahrung: Die Werbung, die Nutzer sehen, könnte weniger relevant sein, da sie nicht mehr so stark auf individuelles Verhalten abgestimmt ist.

Retargeting:

Die geplante Maßnahme von Google, Drittanbieter-Cookies in Chrome zu deaktivieren, wird sich insbesondere auf Retargeting-Kampagnen auswirken. Retargeting, auch bekannt als Remarketing, ist eine Online-Marketingtechnik, die es Werbetreibenden ermöglicht, Nutzer anzusprechen, die bereits ihre Website besucht oder eine Interaktion damit hatten. Hier sind einige Schlüsselpunkte, wie diese Änderung Retargeting beeinflussen könnte:

• Verlust von Tracking-Daten: Drittanbieter-Cookies sind ein zentrales Werkzeug für das Retargeting, da sie Informationen darüber sammeln, wie Nutzer verschiedene Webseiten besuchen und mit ihnen interagieren. Ohne diese Cookies wird es schwieriger, das Nutzerverhalten über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen.
• Eingeschränkte Personalisierung: Retargeting-Kampagnen sind effektiv, weil sie sehr personalisiert sind. Sie basieren auf dem spezifischen Verhalten und den Interessen der Nutzer. Ohne Drittanbieter-Cookies könnte die Fähigkeit, personalisierte Anzeigen zu schalten, erheblich eingeschränkt werden.
• Suche nach neuen Lösungen: Werbetreibende und Marketingspezialisten müssen neue Strategien und Technologien entwickeln, um Retargeting ohne Drittanbieter-Cookies durchzuführen. Dies könnte den Einsatz von Erstpartei-Cookies oder andere Methoden der Datenerfassung und -analyse beinhalten.
• Veränderung der Werbestrategien: Unternehmen müssen möglicherweise ihre gesamten Online-Werbestrategien überdenken und sich stärker auf Kontextwerbung, Inhaltsmarketing oder Direktmarketing durch E-Mail-Kampagnen verlassen.
• Datenschutzfokus: Diese Änderung ist auch ein Schritt hin zu mehr Datenschutz im Internet, was von vielen Nutzern und Datenschutzbehörden gefordert wird.

Zusammenfassend wird die Entscheidung von Google, die Nutzung von Drittanbieter-Cookies einzuschränken, die Landschaft des digitalen Marketings verändern, insbesondere in Bereichen wie dem Retargeting, die stark auf das Tracking von Nutzerverhalten angewiesen sind. Werbetreibende und Marketingspezialisten werden sich anpassen müssen, um weiterhin effektive Kampagnen zu führen.

Suchmaschinen Marketing:

Die geplante Maßnahme von Google, Drittanbieter-Cookies in Chrome zu deaktivieren, wird voraussichtlich nur minimale oder gar keine Auswirkungen auf reine Suchkampagnen haben, die auf den Suchanfragen der Nutzer basieren. Hier sind einige Gründe dafür:

• Verlust von Tracking-Daten: Drittanbieter-Cookies sind ein zentrales Werkzeug für das Retargeting, da sie Informationen darüber sammeln, wie Nutzer verschiedene Webseiten besuchen und mit ihnen interagieren. Ohne diese Cookies wird es schwieriger, das Nutzerverhalten über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen.
• Suchbasierte Werbung: Suchkampagnen, wie diejenigen, die über Google Ads laufen, basieren hauptsächlich auf den Keywords, die Nutzer in die Suchmaschine eingeben. Diese Art von Werbung nutzt die Absicht des Nutzers im Moment der Suche, ohne sich auf das langfristige Tracking des Nutzerverhaltens über verschiedene Webseiten hinweg zu stützen.
• Direkte Zielgruppenansprache: Wenn Nutzer aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, zeigen sie bereits ein klares Interesse oder eine Bedürfnis. Werbung, die auf diesen Suchanfragen basiert, ist daher zielgerichtet und effektiv, weil sie relevant für die unmittelbaren Bedürfnisse des Nutzers ist.
• Conversions und Nutzerinteraktion: Da Suchkampagnen direkt auf die aktuelle Suchanfrage reagieren, bleiben sie ein effektives Mittel, um Conversions zu generieren. Nutzer, die nach spezifischen Produkten oder Dienstleistungen suchen, sind oft in einer Phase der Kaufentscheidung, was die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht.
• Unabhängigkeit von Drittanbieter-Cookies: Im Gegensatz zu vielen Formen der zielgerichteten Werbung, die stark auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind, benötigen Suchkampagnen keine solche Art von Tracking. Sie basieren stattdessen auf den von den Nutzern selbst eingegebenen Informationen.
• Datenschutzfreundlicher: Suchbasierte Werbung wird oft als datenschutzfreundlicher angesehen, da sie weniger invasiv ist und nicht auf umfangreichem Tracking und Profiling basiert.

Insgesamt wird also erwartet, dass Suchkampagnen auch nach der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google ein wichtiger Bestandteil des digitalen Marketings bleiben und weiterhin effektiv Conversions generieren können.

Tracking, Data Analytics & Reporting:

Die zunehmenden Einschränkungen bei der Verwendung von Cookies, insbesondere die geplante Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome und die bereits bestehenden Beschränkungen in anderen Browsern wie Firefox und Safari, erfordern eine Anpassung in der Art und Weise, wie Online-Marketingkampagnen getrackt und analysiert werden. Es gibt mehrere Ansätze und Strategien, die in Betracht gezogen werden können:

• Verlust von Tracking-Daten: Drittanbieter-Cookies sind ein zentrales Werkzeug für das Retargeting, da sie Informationen darüber sammeln, wie Nutzer verschiedene Webseiten besuchen und mit ihnen interagieren. Ohne diese Cookies wird es schwieriger, das Nutzerverhalten über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen.
• First-Party-Data und Consent Management: Unternehmen sollten sich verstärkt auf First-Party-Data konzentrieren, also auf Daten, die direkt von den Nutzern auf ihrer eigenen Website gesammelt werden. Consent Management Plattformen (CMPs) können dabei helfen, die Zustimmung der Nutzer für die Datenerfassung transparent und DSGVO-konform zu verwalten.
• Server-Side Tracking: Server-Side Tracking wird wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen. Bei diesem Ansatz werden Daten direkt vom Server anstatt vom Browser des Nutzers gesammelt, was mehr Kontrolle und Datenschutz bietet. Dies kann helfen, Ad-Blockern und Browser-Einschränkungen zu begegnen und gleichzeitig die Performance der Website zu verbessern.
• Contextual Advertising: Kontextbezogene Werbung, die auf dem Inhalt der Seite basiert, anstatt auf dem Verhalten des Nutzers, könnte eine wichtigere Rolle spielen. Diese Form der Werbung ist weniger invasiv und datenschutzfreundlich.
• Verwendung von Machine Learning und KI: Einsatz von KI und maschinellem Lernen zur Analyse von Mustern und Trends in den gesammelten Daten. Dies kann helfen, Einblicke zu gewinnen, auch wenn weniger individuelle Nutzerdaten verfügbar sind.
• Einheitliche Kundenprofile (Unified Customer Profiles): Die Erstellung von einheitlichen Kundenprofilen durch die Integration verschiedener Datenquellen kann helfen, ein vollständigeres Bild der Kundeninteraktionen zu erhalten. Dazu können CRM-Systeme, E-Mail-Marketing-Daten und andere Erstpartei-Datenquellen gehören.
• Verbesserte Attribution Models: Entwicklung und Einsatz von fortgeschrittenen Attribution Models, um den Einfluss verschiedener Marketingkanäle auf Conversions besser zu verstehen. Berücksichtigung von Multi-Touch Attribution statt einfacher Modelle wie Last-Click-Attribution.
• Privacy-First-Ansätze: Anpassung der Strategien mit einem Fokus auf Datenschutz und Transparenz. Aufbau von Vertrauen bei den Nutzern durch klare Kommunikation über die Datennutzung.
• Zukunftstechnologien und Standards: Beobachtung und ggf. Beteiligung an der Entwicklung neuer Technologien und Industriestandards für das Tracking und Reporting, wie z.B. Googles Privacy Sandbox.
• Diversifizierung der Marketingkanäle: Nicht zu stark von einem einzelnen Kanal oder einer Methode abhängig sein. Investition in eine breite Palette von Marketingaktivitäten, einschließlich Social Media, Influencer-Marketing und Offline-Kanäle.

Insgesamt erfordert die sich verändernde Landschaft im Online-Marketing Flexibilität und die Bereitschaft, neue Technologien und Ansätze zu erkunden. Der Schlüssel liegt darin, effektive Strategien zu entwickeln, die sowohl den Datenschutz respektieren als auch wertvolle Einblicke für die Optimierung von Marketingkampagnen bieten.

Von der Drittpartei zur Erstpartei

Die allmähliche Ausmusterung von Drittanbieter-Cookies ist von großer Tragweite, da das bisherige client-seitige Tracking maßgeblich auf diesen Cookies basiert, während server-seitiges Tracking hauptsächlich auf First-Party-Cookies angewiesen ist. Würden Browser in Zukunft auch First-Party-Cookies blockieren, könnte das weitreichende Folgen für die Funktionsweise von Websites haben. First-Party-Cookies sind schließlich essentiell für zahlreiche Webseiten Funktionen, wie etwa das Anmelden, das Betreiben von Einkaufswagen, Sicherheitsaspekte und das Speichern von Spracheinstellungen und anderen Nutzerpräferenzen.

Die Notwendigkeit, das Tracking, Data Analytics und Reporting neu zu denken und anzupassen, ist offensichtlich. Es bedarf neuer Strategien und Herangehensweisen, insbesondere in Bezug auf Server-Side Tracking, das sich auf First-Party-Cookies fokussiert. Dieser Wandel eröffnet neue Möglichkeiten, um Datenschutzbestimmungen zu respektieren und gleichzeitig effektive Marketingstrategien zu entwickeln.

Brauchen Sie Hilfe oder Support?

Für Unternehmen und Marketer, die sich in dieser neuen Ära des digitalen Marketings zurechtfinden müssen, ist es entscheidend, sich mit Experten zu vernetzen, die Erfahrung in diesen sich schnell verändernden Bereichen haben. Wenn Sie Unterstützung bei der Anpassung Ihrer Online-Marketing-Strategien benötigen oder Fragen zum Umgang mit diesen Veränderungen haben, fühlen Sie sich frei, mich zu kontaktieren. Sie erreichen mich per E-Mail unter ortwin@oberhauser.com oder über das Büro von bobdo.com unter der Telefonnummer +43 5574 32032.